Avec l’évolution rapide des technologies et l’influence croissante du digital, le paysage de la grande distribution a profondément changé. En 2024, le consommateur omnicanal français joue un rôle central dans ces transformations, combinant achats en ligne et en magasin physique pour répondre à ses besoins quotidiens.
L’essor de l’omnicanalité en grande distribution
En 2024, 50 % des Français effectuent leurs courses quotidiennes à la fois en magasin et en ligne au moins une fois par an, et 34% un fois par mois.
Ces chiffres révèlent un changement de paradigme où l’omnicanalité devient une norme plutôt qu’une option. Cette transformation est en grande partie due aux parcours connectés : drive, livraison à domicile, scannette en magasin, et autres options digitales.
Le drive se démarque comme le canal digital préféré des consommateurs, utilisé par 86% des omnicanaux, bien au-dessus des autres modes de commande en ligne. Cependant, la caisse traditionnelle reste incontournable pour faire les courses, adoptée par 99% des utilisateurs omnicanaux, prouvant que l’expérience en magasin garde une forte importance.
Un profil démographique spécifique
Le consommateur omnicanal présente un profil plus jeune, plus féminin et plus familial que la moyenne des Français. 69% des clients omnicanaux ont entre 18 et 49 ans, et les familles avec enfants représentent une part significative (+11 points par rapport à l’ensemble de la population). De plus, 38% des clients omnicanaux appartiennent à la catégorie socioprofessionnelle supérieure (CSP+), marquant une surreprésentation de ces groupes dans ce segment.
Fait notable, en 2024, la majorité des clients omnicanaux sont des femmes (59%), une tendance qui contraste avec la parité observée en 2022. Elles dominent dans tous les parcours connectés, représentant entre 54% et 58% des utilisateurs selon les services, comme le drive ou la scannette.
La montée en puissance du mobile
Le smartphone s’impose en 2024 comme l’appareil principal pour les consommateurs omnicanaux, avec 69% d’entre eux utilisant leur téléphone pour passer des commandes sur internet, une augmentation notable de 25 points depuis 2018. Les applications mobiles de bons plans et celles des enseignes, jouent un rôle crucial dans cette expérience d’achat, offrant non seulement des facilités de commande mais aussi un accès immédiat aux promotions et bons plans.
Cette transformation digitale s’accompagne également d’une uniformisation des comportements d’achat, que ce soit pour les grandes courses ou les achats de dépannage. Le self-scanning et la livraison sont devenus des options privilégiées par ces consommateurs, renforçant l’adoption des technologies dans les habitudes de consommation.
La quête de promotions : un moteur d’achat
Les promotions constituent un élément clé dans le comportement d’achat des omnicanaux. 59% des consommateurs recherchent activement des bons plans avant de se rendre en magasin physique ou de passer une commande en ligne. Cette recherche est encore plus forte chez les utilisateurs de services comme la livraison ou le self scanning.
Les promotions influencent fortement la sélection des magasins et des produits. 68% des clients omnicanaux choisissent leur magasin en fonction des promotions disponibles, tandis que 80% sélectionnent les produits qu’ils achètent sur cette même base. La tendance à profiter des offres spéciales va jusqu’à changer leurs habitudes de consommation, avec 92% des consommateurs qui privilégient les produits en promotion par rapport à leurs marques habituelles.
Une consommation plus responsable et pragmatique
Face au contexte inflationniste, les omnicanaux deviennent plus pragmatiques dans leurs choix de consommation. Le prix est désormais le facteur déterminant pour la majorité d’entre eux, parfois au détriment de la qualité des produits. Cette recherche d’économies influence également leur comportement vis-à-vis des promotions, avec une hausse de l’utilisation des applications et outils digitaux pour accéder aux meilleures offres.
Les supports digitaux, comme les tickets de caisse dématérialisés ou les QR codes, connaissent un succès croissant. 41% des consommateurs préfèrent consulter des promotions via des tickets de caisse numériques, reflétant un alignement des habitudes sur des préoccupations écologiques et une simplification de l’expérience d’achat.
Les attentes en matière de promotions
83% des consommateurs omnicanaux français attendent de bénéficier des mêmes promotions, qu’ils achètent en ligne ou en point de vente physique. Cette demande pour une expérience homogène et sur-mesure pousse les marques à digitaliser davantage leurs processus et à mieux intégrer les différents parcours d’achat.
Si les coupons de réductions, restent le moyen le plus attractif (82%), les offres de remboursement (cashback) et jeux web sont des leviers en forte croissance auprès des consommateurs : 52% des consommateurs ont déjà participé à une offre différée, contre 45% en 2018.
L’omnicanalité est donc bien plus qu’une simple tendance éphémère : c’est une transformation de fond qui redéfinit les règles de la grande distribution. L’intégration des parcours connectés, couplée à une demande croissante de promotions et à une adoption généralisée des outils digitaux, a solidement ancré cette approche dans les habitudes des consommateurs français.
Pour les marques et enseignes, cela signifie qu’il ne s’agit plus simplement de suivre une mode, mais d’adapter en profondeur leurs stratégies marketing. Elles doivent désormais répondre à des attentes fortes en matière de personnalisation et offrir une expérience fluide et cohérente sur l’ensemble des canaux, qu’ils soient physiques ou numériques. Les consommateurs seront non seulement plus connectés et informés, mais également plus exigeants. Ils attendront des marques qu’elles leur offrent davantage de praticité, de simplicité et d’économies à travers une expérience unifiée.
Ne pas s’adapter à cette évolution de fond pourrait donc signifier un désalignement avec les attentes croissantes du marché, risquant de mettre en péril la relation des marques avec les consommateurs.
Vous désirez en savoir plus sur le consommateur omnicanal ?
