La promotion des boissons alcoolisées est un véritable défi pour les professionnels du marketing. Depuis la promulgation de la loi Evin en 1991, les marques doivent naviguer dans un cadre juridique strict qui limite la publicité et l’incitation à la consommation. Pourtant, créativité et innovation restent des moteurs essentiels pour attirer et fidéliser les consommateurs. Alors, comment une marque de boisson alcoolisée peut-elle concevoir des campagnes promotionnelles percutantes tout en respectant la loi ?
Cet article explore des stratégies innovantes qui permettent de se conformer à la loi Evin tout en dynamisant la visibilité des marques d’alcool.
Rappel des grands principes de la loi Evin
La loi Evin régule strictement la publicité et la promotion des boissons alcoolisées pour limiter leur visibilité dans les médias et les lieux publics. Son objectif premier est de protéger la santé publique, en particulier des jeunes, en réduisant les incitations à la consommation d’alcool. Parmi les principales restrictions, on peut citer la limitation des supports de diffusion.
La publicité pour les boissons alcoolisées est autorisée sur des supports spécifiques (presse écrite, affichage dans certains lieux de vente, événements culturels sans lien avec le sport, etc.) et uniquement sous certaines conditions. Les publicités ne doivent pas promouvoir l’alcool en jouant sur certaines thématiques comme la convivialité, la fête, ou toute association entre la consommation d’alcool et des moments de performance, de réussite sociale, sportive, etc.
Dans ce contexte très contrôlé, on peut se demander comment les marques peuvent faire pour rester attrayantes.
Jouer sur l’authenticité et l’histoire de la marque
Une des premières manières de contourner les restrictions publicitaires est de s’appuyer sur l’authenticité de la marque et de ses produits. Le storytelling, en mettant en avant les origines, la fabrication et les méthodes traditionnelles, permet d’établir un lien émotionnel avec les consommateurs sans enfreindre la loi.
Les marques peuvent ainsi jouer sur le terroir et les méthodes de production de leurs boissons (informations factuelles et objectives telles que l’origine géographique, la composition, le nom du fabricant ou les distinctions obtenues) ou miser sur le storytelling autour de la qualité des ingrédients en valorisant le savoir-faire derrière chaque bouteille, afin de renforcer la connexion avec le consommateur tout en restant en accord avec la législation.
C’est ce qu’a fait la Maison Cruz, célèbre marque de Porto, qui a lancé un grand jeu web autour de son origine géographique. Les consommateurs ont été invités à participer à un jeu type « scratch » afin de remporter un week-end pour 2 personnes à Porto. Le week-end comprenait entre autres une dégustation accords mets-vin à l’espace Porto Cruz pour découvrir les spécialités de la maison. La marque a ainsi pu mettre en valeur ses boissons mais aussi son patrimoine géographique.
Proposer des expériences immersives
Les expériences immersives permettent d’engager les consommateurs sans les inciter directement à consommer. Elles offrent une opportunité pour les marques de se démarquer tout en respectant les cadres imposés par la loi Evin.
En organisant des visites guidées de distilleries ou de caves, les marques vont permettre aux clients de découvrir le processus de production. Ces expériences, qui ne se concentrent pas sur la consommation mais sur la découverte, sont un moyen efficace de renforcer l’image de la marque.
Pour faire connaître leur produit, les marques peuvent également proposer des ateliers de dégustation dans les points de ventes en respectant certaines conditions. Par exemple, lors des dégustations, seules des quantités limitées d’alcool peuvent être servies, et celles-ci doivent être réservées aux adultes.
Le digital : un levier à exploiter prudemment
Si les restrictions sont strictes pour la publicité classique, le digital offre plus de souplesse, à condition de respecter certaines règles. Les marques peuvent utiliser des outils en ligne pour promouvoir leurs produits, mais doivent veiller à ce que leurs contenus ne soient pas accessibles aux mineurs.
Parmi les outils à leurs dispositions, on peut citer les plateformes de fidélité. C’est ce qu’a utilisé Ricard pour le lancement de son programme de fidélité. L’objectif était de renforcer l’engagement entre la marque et les consommateurs français. Pour cela, une e-boutique dédiée a été mise en place permettant aux acheteurs de la célèbre boisson de cumuler des points et de les transformer en cadeaux (broc, bac à glaçons, carafe, etc logoté Ricard).
Ou encore Bud, qui a lancé sa nouvelle marque de bière en France. Accompagnée par Sogec Marketing, la marque a complété un plan média national (affichage, presse, radio, etc.) par une activation promotionnelle mobile via l’application Quoty. L’offre proposait aux consommateurs de recevoir 2 bouteilles gratuites pour l’achat d’un pack de 6, et 4 bouteilles pour l’achat d’un pack de 12 afin de les inciter à découvrir la marque. Ce dispositif, déployé à la fois sur l’application et sur du display (emails, publicités Facebook, notifications push, bannières) a permis à Bud de toucher près de 3 millions de personnes !
Collaborer avec des influenceurs et des partenaires culturels
Le parrainage culturel et l’utilisation des influenceurs sont des leviers intéressants pour les marques de boissons alcoolisées, tant qu’ils sont utilisés dans le cadre autorisé par la loi.
Bien que la publicité sur les réseaux sociaux soit limitée, la collaboration avec des influenceurs reste possible à condition de respecter une transparence totale. Les contenus sponsorisés doivent clairement être identifiés comme tels, et l’incitation à la consommation est strictement interdite. Il est donc tout à fait possible pour les marques de faire appel à des influenceurs orienté food ou lifestyle pour valoriser la qualité de leur produit tout en restant dans les limites du cadre de la loi Evin (ex : parler du produit, de son goût, de sa fabrication…).
Capitaliser sur les points de vente et la PLV
La publicité au point de vente (PLV) reste l’un des seuls moyens directs de promotion pour les boissons alcoolisées, à condition de respecter les règles de la loi Evin. Il est possible de théâtraliser la présentation des produits avec des affichages visuels et informatifs dans les allées de supermarchés ou les bars spécialisés, ou encore de co-brander les produits pour s’assurer une belle visibilité.
Si la loi Evin impose des contraintes strictes aux marques de boissons alcoolisées, elle n’élimine pas la créativité. En misant sur l’authenticité, les expériences immersives, le storytelling ou encore les campagnes digitales bien encadrées, les marques peuvent rester conformes tout en optimisant leur impact. La clé réside dans la compréhension des limites légales et l’adaptation de chaque campagne aux opportunités offertes. Pour les marques souhaitant maximiser leur visibilité tout en respectant la loi, l’innovation et la prudence doivent marcher de pair.
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